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农夫山泉“一分钱捐赠”广告争议调查 仅为营销?
来源:http://www.jtznyb.com 责任编辑:ag88环亚国际娱乐平台 更新日期:2018-10-31 14:38
农夫山泉2002年这则一分钱电视广告,至今还留在很多人的记忆里。最近,这则曾经获奖的广告,给农夫山泉惹来了质疑声。 8月11日,《公益时报》发表文章称,按广告所称,农夫山泉每年15亿瓶到20亿瓶销售规模,从2001年到2008年,农夫山泉每年至少拿出1500万元

  农夫山泉2002年这则“一分钱”电视广告,至今还留在很多人的记忆里。最近,这则曾经获奖的广告,给农夫山泉惹来了质疑声。

  8月11日,《公益时报》发表文章称,按广告所称,农夫山泉每年15亿瓶到20亿瓶销售规模,从2001年到2008年,农夫山泉每年至少拿出1500万元注入助学基金,但实际上并没有做到。

  此后,农夫山泉和“假捐”的字眼连在了一起。8月14日和8月18日,农夫山泉两次发表声明称,该“诋毁性报道”有可能是一系列经过周密策划的蓄意事件。

  《公益时报》称,农夫山泉“一分钱”项目,“唯一能查到的现金,是2006年与宋庆龄基金会的合作”。“广告中,农夫山泉并没有说明活动的具体期限以及日期”,但据调查,此次活动仅为2006年1月至7月举行,捐赠额为500万元。

  该报质疑,“2008年,农夫山泉饮用水的市场销售量大致是15亿瓶到20亿瓶的规模,2005年以来也基本保持了这样的销量。”文中援引“业内一位人士”的话表示,“如果按照实际计算,农夫山泉应该每年至少拿出1500万元注入助学基金,而不是500万元。”

  8月14日,农夫山泉发表了第一份公开声明,对2006年的“饮水思源”助学活动作出解释。

  声明称,农夫山泉与宋庆龄基金会约定,自2006年1月1日起至2006年7月31日期间,农夫山泉以每销售一瓶水就提取一分钱的形式,捐赠“饮水思源”助学活动。活动期间,农夫山泉印制并销售了5亿瓶带有“饮水思源”一分钱活动标志的天然水产品,捐赠款总额为5007563元(其中7563元为义卖所得)。

  现在,已经被当年的合作双方确认的情况是,上述款项已于2006年年底汇入宋庆龄基金会指定账户,计划资助万绿湖、千岛湖、微盛案例传统茶叶与小程序碰撞火,丹江口和长白山地区共1002名小学生完成小学教育(部分学生为完成初中教育)、改善教学设施、开展夏令营活动等。

  宋庆龄基金会还提供了实施情况:截至2008年末,支出“饮水思源”基金4355260元,其中上述四个地区学生资助款1079376元,改善教学设施1388649元,图书配送589672元,专题活动1297563元。结余652303元,将继续用于资助学生完成学业。

  但是,“每喝一瓶农夫山泉,你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”这句话有了两种解释:按广告字面意思,“每一瓶”指的是农夫山泉销售的每一瓶水,计至少每年该捐出1500万元;而按照农夫山泉公司给出的解释,“每一瓶”指的是“每一瓶带有饮水思源活动标志”的水,因此,公司捐出500万元。

  《公益时报》称,“农夫山泉一分钱项目从2001年开始启动,2002年,一分钱行动的主题更换为阳光工程。2004年,第三届一分钱行动与雅典奥运会同行,以支持中国体育事业。据另一份公开资料显示,2002年,农夫山泉启动农夫山泉阳光工程后,曾表示,此活动将延续到2008年,为期7年。而记者从公开渠道没有查到一分钱公益项目在2007、2008两年有任何的捐赠活动。”

  农夫山泉的公关部今天以书面形式回复中国青年报记者,认为上述说法完全是主观恶意推测。事实上,农夫山泉与“一分钱捐赠”相关的活动共举行过三届,并且每届的捐赠主题、对象以及合作机构都不一样。

  2001年是与北京2008年奥运会申办委员会合作,直接捐款100万元及一定数量的饮用水,旨在支持北京申奥。

  2002年是与国家体育总局体育品材装备中心(简称中心)合作,d88尊龙,以“阳光工程”为主题向贫困地区的小学校捐赠价值500万元的体育器材。由农夫山泉公司出资,中心监督第三方通过招标购买器材并由中心建议捐赠对象,公证处公证。

  2006年是与宋庆龄基金会合作,主题是“饮水思源”。农夫山泉从来没有宣称也没有向公众承诺过要将活动从2001年持续至2008年。

  农夫山泉公司表示,他们并没有像某些媒体所指责的那样“有意误导”。首先,在没有活动的年份,没有做过相关广告;其次,在做活动的年份,也仅在每年的4至8月间进行广告投放,这是众所周知的饮料行业的宣传规律。此外,在电视广告中,由于时长限制,没有办法对活动的详细规则作全部叙述,但在产品的标贴上是有明确告示的。

  农夫山泉的解释,否认了“每一次活动按当年销售额捐赠,每年都举行一分钱捐赠活动”逻辑链。但是,也有分析认为,反观当年那则广告和,很多人都会误解。

  除了文章开头提及的那条广告。2002年的“阳光工程”还有另一条广告:“您的一分钱,我们是这样花的,2002年,农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱,让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”

  而2002的一份参加阳光工程发布会的媒体报道曾表示,“该工程计划从今年起到2008年,为期7年,其实施方案以年度为单位不断推进。本年度活动期间,农夫山泉公司继续推出一瓶水,一分钱活动:即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水,农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程。”

  对此,农夫山泉的解释是,“广告从某种程度来讲是一种艺术形式,在支持奥运的活动中,我们捐献的是体育器材,重要的是2008年是当时国人的一个体育梦想。我们是代消费者进行捐赠的,这支广告也能较好地激发起公众的自豪感,以及付出的快乐感。”

  农夫山泉强调,“这支广告只在2002年的4月至8月间播出,此后再也没有播出过,因此,是在这期间的承诺,不存在引起误会的动机和条件,也应该不会引起消费者的误解。”

  “至于稿件中的说法是媒体的报道,我们在活动的发布会上可能播出过这则广告,也许媒体这样理解也未可知。因为年代比较久远,无法进行考证了。实事求是讲,作为一项发布会的报道,影响也不可能有多深远。”

  北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚说,“从营销的角度,当年这则广告将公益的理念和广告结合起来,是很成功的。这种公益性质可能会使更多的人对农夫山泉有好感。”陈刚说,但是,如果捐赠额和承诺不符合,就涉及企业诚信问题。

  他分析,由于广告中没有提醒,表示“打上标志的产品才参与活动”,所以应该理解为所有产品都包括进去。“广告是要创意,但创意要以产品和承诺的真实性为基础,是不可以夸大的。”

  一则7年前的广告和一起3年前的营销活动,突然把农夫山泉推到了聚光灯下,给他们带来了预料之外的诚信危机。

  “发生的这些事件都不是孤立的。”农夫山泉公司驻北京负责人魏铁骊告诉本报记者,前不久,卫生部召开了一次关于矿物质水相关标准的研讨会。在会上,其他饮用水企业都赞成“出于调节口感目的,可以在水中添加硫酸镁等食品添加剂”,而唯有农夫山泉的代表明确表示反对。这使其成为业内的“异类”。

  魏铁骊指出,在这次会议之后,先是出现了“千岛湖水质危机”,随后又出现了此次“假捐”事件,14日,中国社工协会突然宣布,被指在“一分钱公益”事件中有欺诈行为的农夫山泉被排除在2009年第五届优秀企业公民活动评选范围之外。

  农夫山泉表示,他们“在此之前从没有听说过该协会,更不知道有这个评选活动,也从没申请要参加评选。此次遭拒,让人莫名其妙”。

  为此,农夫山泉公司8月18日以公益时报社、中国社会工作协会为被告,向杭州市西湖区人民法院提起名誉权诉讼,要求两被告向公司公开道歉,并赔偿人民币500万元。

  该公司表示,“或许就绝对金额而言,我公司的公益投入不能算最多,但如果从公益事业的持续性、及时性和影响力,以及公益投入所占利润的比值看,我们在公益事业方面的付出问心无愧,有时甚至是超出我们能力的。”

  《公益时报》相关人士告诉中国青年报记者,他们并非针对农夫山泉,而是希望通过报道,促进国内慈善信息的公开、透明。

  “如果农夫山泉自己捐钱给基金会,那我们无权要求其公开。但农夫山泉恰恰是动员社会公众的力量去买水捐赠,从概念上说,这是一次公募行为。”上述人士表示,作为一次公募行为,必须要向公众说清楚,否则容易导致公众对慈善组织的不信任。

 
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